O caso da Secom de Sidônio Palmeira revela um dilema estrutural que não é novo e que nenhum governo resolve sem custo
Há uma tensão que todo governo em ano eleitoral enfrenta — e que raramente é nomeada com clareza suficiente para ser gerenciada com competência: a fronteira entre comunicação de governo e comunicação de campanha não é apenas jurídica. É, antes de qualquer coisa, uma fronteira ética e estratégica, cujo desrespeito tem custos que se acumulam ao longo do tempo e se cobram precisamente no momento em que a campanha mais precisa de credibilidade.
O governo Lula de 2026 oferece um caso de análise particularmente rico porque a tensão está explícita nos bastidores — e começa a aparecer de forma cada vez menos velada no próprio discurso público. A Secretaria de Comunicação Social da Presidência, a Secom, chefiada por Sidônio Palmeira — o mesmo estrategista que coordenou a campanha vitoriosa de 2022 —, opera sob pressão dupla: cumprir sua função institucional de comunicar as ações de governo à sociedade e simultaneamente contribuir para a reeleição do presidente. Quando o mesmo profissional acumula as duas funções, a tensão entre elas não desaparece — ela se internaliza, e o resultado é uma comunicação que frequentemente falha nas duas dimensões ao mesmo tempo.
Quando a comunicação de governo é confundida com campanha, ela perde a credibilidade institucional que é seu ativo mais valioso — e ainda assim não produz o efeito eleitoral esperado.
O que a Secom está fazendo e o que está tentando fazer
Os movimentos da Secom nos últimos meses revelam uma estratégia em construção que ainda não encontrou sua forma definitiva. Por um lado, há a busca por uma marca do governo — um símbolo que consolide as realizações do terceiro mandato de Lula de forma similar ao que o Bolsa Família representou para o primeiro e o PAC para o segundo. Por outro, há a tentativa de ressignificar o discurso antissistema, reposicionando Lula como contraponto ao poder econômico em vez de representante do establishment político.
Essa segunda estratégia é conceitualmente sofisticada e tem base em pesquisa qualitativa — o que a distingue do improviso. A lógica é clara: em um ambiente político em que o bolsonarismo ocupa o território do ‘contra o sistema’, o governo precisa de um território próprio que não seja apenas defesa de realizações, mas também posição em um conflito percebido pelo eleitorado como relevante. A taxação dos super-ricos, a isenção do IR para quem ganha até R$ 5 mil e o fim da escala 6×1 são peças dessa estratégia — políticas com alto apelo simbólico junto a segmentos específicos do eleitorado.
O problema não está na estratégia em si — está na execução, que frequentemente dissolve a fronteira entre política pública e marketing eleitoral de forma que fragiliza as duas. Quando o presidente anuncia um pacote de medidas sobre combustíveis com linguagem de campanha — ‘estamos fazendo um sacrifício enorme para proteger o povo brasileiro da irresponsabilidade das guerras’ —, ele pode ganhar um ciclo de noticiário favorável. Mas simultaneamente sinaliza ao eleitorado mais sofisticado que está em modo eleitoral permanente, o que produz ceticismo sobre a motivação real das medidas.
O dilema do incumbente comunicador
A tensão que a Secom de Sidônio enfrenta não é nova nem exclusiva do governo Lula. É estrutural em qualquer democracia presidencialista com eleições periódicas: governos em final de mandato inevitavelmente usam a comunicação institucional para construir legado e pavimentar eventual reeleição. A questão não é se isso acontece — acontece sempre. A questão é como acontece e quais são os limites que, quando ultrapassados, transformam vantagem de curto prazo em desgaste de médio prazo.
A literatura sobre comunicação governamental identifica três modalidades distintas que frequentemente se confundem na prática. A primeira é a comunicação de transparência: informar a sociedade sobre o que o governo faz, como gasta os recursos públicos e quais são os resultados das políticas implementadas. Essa modalidade é não apenas legítima como constitucionalmente obrigatória — o princípio da publicidade da administração pública exige que o governo informe. A segunda é a comunicação de imagem: construir percepção positiva sobre o governo e suas lideranças junto à opinião pública. Também é legítima, dentro de limites — governos precisam construir credibilidade para governar com eficácia. A terceira é a comunicação eleitoreira: usar recursos públicos e a estrutura do Estado para promover candidaturas. Essa modalidade é ilegítima, frequentemente ilegal, e seu efeito sobre a credibilidade institucional é destruidor a médio prazo.
O problema prático é que essas três modalidades raramente aparecem em estado puro. Na maioria dos casos, a mesma peça de comunicação mistura elementos das três — e a distinção entre o que é legítimo e o que é abuso depende de uma análise caso a caso que nem sempre é possível fazer em tempo real.
O custo da confusão: por que a estratégia pode ser eficiente a curto prazo e contraproducente a médio prazo
Os dados do PoderData de janeiro de 2026 revelam uma assimetria que é o sintoma mais claro do problema: a desaprovação pessoal de Lula, em 57%, é significativamente mais alta do que a desaprovação do governo, em 53%. Em outras palavras, mais brasileiros desaprovam o presidente do que desaprovam sua gestão. Isso é incomum — em geral, a avaliação de governo e a avaliação pessoal do presidente caminham juntas ou com pequena diferença.
Uma hipótese plausível para explicar essa assimetria é que a percepção de que o presidente está em modo eleitoral permanente — priorizando a comunicação de resultados para a campanha em detrimento da gestão — está produzindo desgaste pessoal mesmo entre eleitores que reconhecem os avanços do governo. O eleitor que aprova a isenção do IR mas percebe a medida como movimento eleitoreiro tende a separar a avaliação da política da avaliação do político.
Isso cria um paradoxo estratégico para a Secom: quanto mais agressiva for a comunicação eleitoral disfarçada de comunicação de governo, mais ela pode estar contribuindo para o desgaste pessoal do presidente que busca proteger. A comunicação que deveria construir o candidato pode estar, inadvertidamente, corroendo o presidente.
O que governos bem-sucedidos fazem de diferente
A análise comparativa de governos que conseguiram converter boa gestão em boa comunicação sem incorrer nos custos do eleitoralismo sugere três princípios que distinguem a comunicação institucional eficaz da comunicação eleitoreira contraproducente.
O primeiro é a separação funcional entre as equipes de comunicação de governo e de campanha. Quando o mesmo profissional coordena as duas funções — como acontece com Sidônio Palmeira, que acumula a Secom e a coordenação estratégica da reeleição —, a tendência natural é que a lógica da campanha colonize a comunicação institucional. A separação funcional não garante que o problema não ocorra, mas cria uma fricção institucional que dificulta o deslizamento.
O segundo princípio é a prioridade à comunicação de resultados verificáveis em detrimento da comunicação de intenções e promessas. Governos que comunicam ‘fizemos X, e o resultado foi Y, verificável em Z’ constroem credibilidade que se acumula. Governos que comunicam ‘vamos fazer X para proteger o povo’ criam expectativas que frequentemente não se convertem em percepção positiva quando os resultados chegam, porque a promessa já foi consumida narrativamente.
O terceiro princípio é a distinção explícita entre o que é decisão de governo e o que é posição política. Um presidente que defende uma política pública está no exercício legítimo de seu mandato. Um presidente que usa a estrutura da comunicação governamental para atacar adversários políticos está usando recurso público para fins eleitorais — o que é tanto antiético quanto estrategicamente arriscado, porque confirma para os indecisos a narrativa de que o governo está em modo permanente de campanha.
O que 2026 vai revelar
Os próximos meses vão testar a hipótese de que comunicação institucional agressiva em ano eleitoral produz resultado eleitoral positivo. Os dados de aprovação sugerem que a estratégia atual tem custos que talvez não estejam sendo adequadamente ponderados. Mas a resposta definitiva virá das urnas — e até lá, o ambiente comunicativo que a Secom está construindo vai continuar sendo um dos objetos de análise mais ricos disponíveis para quem quer entender como comunicação política funciona — e quando falha — no Brasil contemporâneo.
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