Duas decisões do Tribunal Superior Eleitoral aprovadas na primeira semana de março vão moldar de forma significativa o ambiente de comunicação política nos próximos meses. A primeira define quem tem acesso ao horário de propaganda partidária gratuita no rádio e na televisão no primeiro semestre — a última janela de comunicação institucional antes do início da propaganda eleitoral em agosto. A segunda regulamenta o uso de inteligência artificial nas campanhas de 2026, estabelecendo um conjunto de proibições e obrigações que ainda não existiam em nenhuma eleição brasileira anterior.
Lidas em conjunto, as duas decisões definem o campo de jogo da comunicação eleitoral deste ano. Profissionais que atuam em comunicação política — assessores, coordenadores de campanha, gestores de redes sociais — precisam conhecê-las não apenas para cumprir as regras, mas para identificar onde estão as oportunidades estratégicas que o novo ambiente regulatório cria.
Quem fala ao Brasil no horário nobre de março a junho
Esta semana, quatro legendas exibem propaganda partidária no rádio e na televisão: Avante, União Brasil, PSDB e PSOL. As inserções ocorrem às terças, quintas e sábados, entre 19h30 e 22h30. O tempo distribuído a cada agremiação varia conforme a Portaria TSE nº 460/2025: o União Brasil tem direito a 20 minutos; PSDB e PSOL a dez minutos cada; e o Avante a cinco minutos no primeiro semestre.
Ao todo, 19 agremiações terão direito à veiculação da propaganda partidária gratuita no primeiro semestre de 2026 — um número que pode parecer alto, mas que reflete a fragmentação partidária do sistema político brasileiro. Partidos que não elegeram ao menos um deputado federal em 2022 não têm direito ao tempo, mesmo que tenham atingido o percentual mínimo exigido pela cláusula de desempenho.
Em ano eleitoral como 2026, a propaganda partidária só pode ser exibida no primeiro semestre. A partir de agosto, quando começa a propaganda eleitoral propriamente dita, as regras mudam inteiramente: o horário gratuito passa a ser distribuído de acordo com a representação parlamentar de cada partido na Câmara dos Deputados, e as campanhas assumem o controle da comunicação.
A propaganda partidária de março a junho é a última comunicação institucional antes do ambiente eleitoral. Para partidos que não têm candidatos consolidados, é uma janela estratégica que frequentemente é desperdiçada.
O erro estratégico mais comum na propaganda partidária
A maioria dos partidos usa o tempo de propaganda partidária de forma defensiva ou burocrática: apresentação de realizações do partido no Congresso, declarações de liderança, chamadas para filiação. Esse formato pode cumprir obrigações legais, mas raramente produz efeito estratégico mensurável — e não é por falta de tempo ou de recursos.
O erro fundamental é confundir propaganda partidária com comunicação de governo. A lógica da propaganda partidária eficaz é diferente: seu objetivo não é informar, mas posicionar. O partido não está tentando explicar o que fez — está tentando ocupar um território simbólico na memória do eleitor antes que a campanha eleitoral comece. Territórios simbólicos bem ocupados antes de agosto custam muito menos do que tentar construí-los durante o período eleitoral, quando o ambiente está saturado de mensagens competindo pela atenção do mesmo eleitor.
Para partidos cujos pré-candidatos ainda não têm alta visibilidade nacional — o que inclui boa parte dos nomes do PSD e de legendas de centro —, o primeiro semestre de 2026 é a única janela de construção de imagem com acesso ao horário nobre da televisão aberta. Desperdiçá-la em formato burocrático é uma decisão estratégica com custo real.
O novo marco regulatório da IA nas campanhas
Na sessão extraordinária de 2 de março, o TSE aprovou uma resolução que regulamenta o uso de inteligência artificial nas campanhas eleitorais de 2026. A norma atualiza a Resolução nº 23.610/2019 e estabelece um conjunto de proibições que não existiam em pleitos anteriores.
As principais vedações dizem respeito ao conteúdo sintético: é proibida a divulgação ou compartilhamento de material gerado ou modificado por IA sem a rotulagem adequada. Também são proibidas publicações que reproduzam conteúdo sintético de forma que viole as regras estabelecidas na resolução. Na prática, isso significa que vídeos, áudios e imagens gerados ou significativamente alterados por IA precisarão ser identificados como tal — uma exigência que vai mudar o fluxo de produção de conteúdo de praticamente todas as campanhas de médio e grande porte.
A regulamentação também estabelece uma obrigação positiva: ao menos 30% do tempo total de cada legenda na propaganda partidária deve ser destinado à promoção da participação feminina na política. Esse percentual, já existente em versões anteriores da regulação, é frequentemente descumprido — e a fiscalização, historicamente fraca nesse ponto, deve ser uma das áreas de atenção da Justiça Eleitoral neste ciclo.
As implicações para quem trabalha com comunicação política
Para assessores e coordenadores de comunicação que já estão no planejamento das campanhas de 2026, as novas regras de IA criam um desafio operacional imediato: a produção de conteúdo que usa ferramentas de IA — o que inclui praticamente qualquer produção digital moderna — precisará ser auditada para identificar o que precisa de rotulagem e o que não precisa.
Mas há também uma oportunidade estratégica que a regulamentação cria para campanhas que decidirem jogar limpo de forma proativa: em um ambiente onde desinformação gerada por IA já é um problema estabelecido, candidatos que adotarem padrões mais rigorosos de transparência do que o mínimo exigido têm uma vantagem de credibilidade que pode ser comunicada ao eleitor.
A eleição de 2026 vai ser a primeira em que o uso de IA será amplamente disseminado nas campanhas brasileiras — e simultaneamente a primeira em que seu uso será regulado. Navegar essa tensão entre inovação e regulação é um dos desafios mais complexos da comunicação política neste ciclo. Quem compreender as regras antes do início oficial da campanha sai em vantagem.
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